湖南衛(wèi)視的首播劇,丑女無(wú)敵第一季,是一個(gè)典型的搞笑肥皂劇,但吸引我的不是其搞笑,也不是灰姑娘變成小天鵝的故事,而是聯(lián)合利華攜其清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌,以強(qiáng)行植入、立體傳播的形式穿插與整個(gè)電視劇當(dāng)中,給植入廣告開(kāi)啟了植入形式的新篇章。
植入廣告的形式與策略由來(lái)已久,以前在眾多電視劇中也出現(xiàn)過(guò)一些品牌或多或少零散的一些植入廣告,但一直是作為廣告的補(bǔ)充形式出現(xiàn),而在眾多營(yíng)銷
人、廣告人的心目中,植入廣告最大的價(jià)值的就是信息滲透,潛移默化的影響消費(fèi)心理。 這也是植入廣告流行以來(lái)一直不溫不火的主要原因,因?yàn)楫?dāng)一種廣告載體不能以叫賣的形式出現(xiàn),直接為銷售加分,那這種廣告載體也一定是得不到客戶重視的。但從聯(lián)合利華此次在丑女無(wú)敵電視劇中的植入廣告表現(xiàn),可謂給我們提供了一個(gè)植入廣告的新思路,就是植入廣告也可以像硬廣告一樣,高頻率、多角度、立體式、大膽的強(qiáng)奸電視觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶,而且這種高頻率的植入還避免了常規(guī)廣告時(shí)間的弊端,就是觀眾會(huì)在廣告時(shí)段離開(kāi)或者換臺(tái)的影響。
毋庸置疑,聯(lián)合利華此次牽手湖南衛(wèi)視,不僅為雙方的合作畫(huà)上了完美的句號(hào),而且為植入廣告開(kāi)拓了一種新的植入思路,勝利開(kāi)啟了植入廣告的新篇章。
一、從情人向妻子的轉(zhuǎn)變
植入廣告一直以來(lái)無(wú)論是在營(yíng)銷人、廣告人、電視臺(tái)、電視劇的出品方,都認(rèn)為是一種很好的廣告形式,具有極強(qiáng)的信息滲透和傳播作用,同時(shí)還有與生俱來(lái)的低價(jià)優(yōu)越性。但就是這么好的一種廣告形式,這么多年來(lái),一直是叫而沒(méi)聲響、喜而不敢愛(ài),始終處于一種隱性模糊的狀態(tài)。
這種關(guān)系非常像一種情人關(guān)系,即雙方都非常喜歡對(duì)方,但又不敢公開(kāi)的大膽示愛(ài),特別是在面對(duì)自己的家人的時(shí)候,就更是隱藏至深,不敢表露,只能在私底下滿足彼此的情感、性欲需求。
但通過(guò)此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視的植入廣告的合作,完全打破了這種情人關(guān)系,雙方不僅大膽示愛(ài),而且成功的將情人關(guān)系升級(jí)為妻子關(guān)系。從在丑女無(wú)敵的電視劇中可以發(fā)現(xiàn),聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌在植入廣告中,不再是遮遮掩掩,懷抱琵琶半遮面,而是一種明目張膽的在電視劇中的各個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn),無(wú)論是背景、場(chǎng)景、茶杯、乃至一件睡衣都會(huì)出現(xiàn)多芬這個(gè)品牌的LOGO。
從這種高密度的植入廣告,我們不難看出,湖南衛(wèi)視不再是炒好飯后等客戶來(lái)買的快餐式的情人植入,而是一開(kāi)始雙方就是以一種默契、體貼的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)其中的植入廣告,這也再次體現(xiàn)出了湖南衛(wèi)視成熟的商業(yè)思維,以及聯(lián)合利華品牌兵團(tuán)高密度作戰(zhàn)的植入魄力,不再是情人關(guān)系可以滿足和達(dá)到的,而是成熟夫妻關(guān)系默契合作才能達(dá)到的,因?yàn)橹挥心醪拍墚a(chǎn)生無(wú)窮的力量。
在這個(gè)關(guān)系的升級(jí)過(guò)程中,特別是湖南衛(wèi)視的主動(dòng)性尤為值得注意,從整個(gè)選材、編劇、拍攝過(guò)程中,可以看出,湖南衛(wèi)視拍這部電視劇就是為了大量植入廣告而準(zhǔn)備的,所以在這種關(guān)系得升級(jí)過(guò)程中,雙方合作的主動(dòng)性非常重要,因?yàn)槿魏蔚年P(guān)系,如果沒(méi)有動(dòng)力去推動(dòng),是不會(huì)自動(dòng)升級(jí)的。
二、低頻率曝光向高頻率曝光轉(zhuǎn)變
植入廣告不能快速崛起,獲得企業(yè)重視,成為重要的營(yíng)銷手段,就是因?yàn)橹踩霃V告在整個(gè)電視劇中的曝光率非常低,畫(huà)面也不十分顯著,從而嚴(yán)重影響了植入廣告的實(shí)際效果。
而出現(xiàn)這種底頻率曝光植入廣告的一個(gè)主要原因是,電視劇的出品方、編劇、導(dǎo)演在拍攝電視劇的過(guò)程中,擔(dān)心大量的植入廣告曝光會(huì)影響電視劇的質(zhì)量與效果,以及觀眾的抵觸情緒,所以就出現(xiàn)了對(duì)植入廣告想吃又不敢敞開(kāi)肚子吃的現(xiàn)象產(chǎn)生。
當(dāng)然專業(yè)的技術(shù)人員、出品方出現(xiàn)這種擔(dān)心也是正常的,但是在商業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)的今天,既然要開(kāi)拓植入廣告,就應(yīng)該銘記中國(guó)改革開(kāi)發(fā)總設(shè)計(jì)師鄧?yán)系拿浴澳懽右糯簏c(diǎn),步子要邁快一點(diǎn)”,只有這樣才能打破常規(guī),開(kāi)拓新思路,創(chuàng)造新市場(chǎng)、新業(yè)績(jī)。
顯然,湖南衛(wèi)視深得鄧?yán)细母锩缘木,在丑女無(wú)敵的選材、編劇、拍攝、制作過(guò)程中,已經(jīng)打破了以往植入廣告底頻率曝光的框框,也勝利的突破了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇罅康闹踩霃V告而對(duì)電視劇產(chǎn)生抵觸情緒的心理,更為重要的是湖南衛(wèi)視讓這種高頻率的植入廣告是一種自然的出現(xiàn),是一種真實(shí)生活的自然呈現(xiàn),而不是刻意的添加。
筆者發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象之后,特意在網(wǎng)絡(luò)上觀看了丑女無(wú)敵第一季,發(fā)現(xiàn)在整個(gè)電視劇當(dāng)中,聯(lián)合利華旗下三大品牌的LOGO、產(chǎn)品、包裝,幾乎是每隔幾分鐘,就擁有一次完美、顯著的呈現(xiàn),坦白講,這種高頻率植入廣告的曝光是在以往任何電視劇中都不可能出現(xiàn)的。同時(shí)這種高頻率的出現(xiàn)還具有另一個(gè)顯著特征,就是固定場(chǎng)景的重復(fù)出現(xiàn),大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺(jué)記憶,從而喚起心理的記憶興趣,加強(qiáng)信息逐步沉淀。
比如每天一上班或者是文員跟客戶倒茶,基本上一些職員是拿著立頓黃色的茶杯,去沖立頓奶茶,還有一個(gè)記憶比較深刻的是每次去理發(fā)店起頭或者是整理頭發(fā)的時(shí)候,當(dāng)要開(kāi)始洗頭的時(shí)候,演員就是拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水,并配音說(shuō)我要用這個(gè),受不了洗發(fā)店劣質(zhì)的洗發(fā)水來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶。而這些鏡頭基本上是在每集中都會(huì)多次出現(xiàn),以強(qiáng)奸觀眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),顯著提高客戶植入廣告的價(jià)值。
可能這些鏡頭的出現(xiàn),對(duì)專業(yè)人士是覺(jué)得有點(diǎn)做作,但這實(shí)際上是生活當(dāng)中場(chǎng)景的真實(shí)再現(xiàn),只是品牌不同而已。比如在洗發(fā)店,筆者就發(fā)現(xiàn)一些對(duì)生活質(zhì)量有所要求的顧客,都會(huì)自帶洗發(fā)水洗頭。
應(yīng)該來(lái)講,這種低頻率曝光向高頻率曝光的轉(zhuǎn)變,最主要的原因并不是適合與不適合,而是要找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),這樣就會(huì)有效避免高頻率曝光的相關(guān)弊端。 三、單一品牌向多品牌包圍式立體植入轉(zhuǎn)變 以往大多數(shù)企業(yè)在電視劇或者電影中植入廣告,都是抱著適適看的態(tài)度進(jìn)行合作,很少會(huì)采用多品牌包圍式的廣告植入。出現(xiàn)種原因主要有多方面原因造成,首先是客戶對(duì)植入廣告中的電視劇的收視率、質(zhì)量等一些原因的信心不足;其次是電視劇的出品方,在選材、編劇對(duì)植入廣告的考慮不足,基本上是在所有成型之后,能找到客戶就找,而沒(méi)有為客戶的植入廣告進(jìn)行量身定做,所作的植入廣告比較牽強(qiáng)附會(huì);最后是植入廣告的曝光率不足,導(dǎo)致客戶并不愿意進(jìn)行多品牌在同一電視劇中集中性的廣告植入。 但從這次聯(lián)合利華在丑女無(wú)敵中實(shí)施多品牌包圍式的廣告植入,不僅勝利跨越了植入廣告的各種人為的障礙,而且開(kāi)啟了大型企業(yè)實(shí)施多品牌包圍式廣告植入的春天,大大提高了植入廣告的價(jià)值和效應(yīng)。 首先是多品牌的遙相呼應(yīng),為企業(yè)品牌增值,在此次丑女無(wú)敵清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌在不同的鏡頭場(chǎng)景中,輪換著出現(xiàn),雖然其中幾乎沒(méi)有出現(xiàn)聯(lián)合利華這個(gè)企業(yè)品牌,但是這種密集型的廣告植入,必定會(huì)引起消費(fèi)者的高度注意。 無(wú)論是曾經(jīng)熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費(fèi)者還是不熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費(fèi)者,只要看到三個(gè)品牌是同一企業(yè)所為,一定產(chǎn)生實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品豐富、思維活躍等一些積極的品牌聯(lián)想。 其次,立體式的廣告植入,可以有效享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),其實(shí)在任何的合作談判過(guò)程中,規(guī)模效應(yīng)是最能體現(xiàn)成本價(jià)值和市場(chǎng)效應(yīng)的。從此次聯(lián)合利華攜旗下清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌立體式在丑女無(wú)敵中植入廣告,一定比單個(gè)品牌植入廣告的成本要低的多,比硬廣告的費(fèi)用就更是少之又少。 所以當(dāng)這種植入廣告由單一企業(yè)單一品牌向單一企業(yè)多個(gè)品牌轉(zhuǎn)變的時(shí)候,不僅是形式上的轉(zhuǎn)變和量的增多,而是聯(lián)合利華與湖南衛(wèi)視合作雙贏質(zhì)的飛躍。 四、靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變 靜態(tài)是視覺(jué)的盛宴,確嚴(yán)重忽視了聽(tīng)覺(jué)的享受與功能,而電視廣告只所以比廣播、報(bào)紙等一些廣告更受歡迎,有一個(gè)很重要的原因就是視聽(tīng)結(jié)合,聲情并茂。但電視劇、電影中的植入廣告卻嚴(yán)重的忽視了電視廣告的這種優(yōu)越性、獨(dú)特性,一直以來(lái),是以靜態(tài)的畫(huà)面、陳列物的形式來(lái)表現(xiàn)客戶的廣告。 而在此次丑女無(wú)敵的植入廣告中,不僅大范圍、高頻率的進(jìn)行植入廣告的靜態(tài)展示,而且在一些恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候,會(huì)采用一些配音、演員動(dòng)作進(jìn)行動(dòng)態(tài)的植入廣告展示,比如在洗頭的時(shí)候,演員就會(huì)拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水說(shuō)“我要用這個(gè)”,以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的注意,還有就是在進(jìn)行客戶討論的時(shí)候,也時(shí)不時(shí)體現(xiàn)客戶的品牌名稱,來(lái)與靜態(tài)的廣告畫(huà)面進(jìn)行遙相呼應(yīng),以提高植入廣告的價(jià)值和關(guān)注效應(yīng)。 從此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視在植入廣告中的表現(xiàn)來(lái)看,應(yīng)該來(lái)講,是一個(gè)雙贏的結(jié)果,湖南衛(wèi)視既利用植入廣告大大提高了經(jīng)濟(jì)收益,而聯(lián)合利華也利用植入廣告這種方式有效的傳達(dá)了品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí),更為重要的是,聯(lián)合利華此次與湖南衛(wèi)視的合作,為電視劇的植入廣告開(kāi)拓了新思路、提供了新方式。筆者相信,通過(guò)丑女無(wú)敵在湖南衛(wèi)視的熱播,一定會(huì)掀起植入廣告的新高潮。
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